چرا باید از کمپین ۳۶۰ درجه استفاده کنیم؟

کمپین 360 درجه

چرا باید از کمپین ۳۶۰ درجه استفاده کنیم؟

یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد. همین جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی (TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست زیرا ذاتا ابزار محسوب نمی شوند و استراتژی های یکپارچه سازی بین ATL و BTL را شامل می شوند.

یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمانهای حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد. اگر کمپین ویژگی ۳۶۰ درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار گیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مساله اصلی برند را حل می کند. مثلاً یک کمپین رسانه ای در واقع بخشی جزئی از این کمپین ۳۶۰ درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) است.

کمپین ۳۶۰ درجه چیست؟ داستان معروف کمپین تبلیغاتی استیو جابز

کمپین یعنی آرمانی بودن!

همه آنچه که تحت عنوان «کمپین» در زمینه برندآفرینی مطرح می شود بر مبنای هدف به سه نوع زیر تقسیم می شود:

۱) با اهداف کوتاه مدت:

بیشترین نوع کمپین در ایران است. مثل کمپین برای تحقق یک هدف کوتاه و مشخص یا در یک زمان مشخص (رویداد). مانند یک برنامه کامل و جامع برای نمایشگاه که یک ماهه باید جمع شود. این نوع کمپین ممکن است در بازه زمانی چند روز تا چند ماه تعریف، تدوین و اجرا شود.

۲) با اهداف میان مدت:

مانند کمپین هایی که برای ایجاد آگاهی برند، هویت برند، تصویر ذهنی برند، شخصیت برند و… تعریف می‌شود، از این نوع هستند. المانهایی که یک‌بار برای برند تعریف می‌شود. این المانها معمولا تبدیل به یک کتاب راهنمای هویت برند یا سازمان می شود. هر اتفاقی برای برند بیفتد، نباید هویت، شخصیت یا تصویر ذهنی آن به این سادگی در ذهن مخاطبان تغییر کند. پس باید برنامه ای جامع و یکپارچه وجود داشته باشد که از این المانها دفاع کند. وقتی این استراتژی مشخص باشد دیگر نیازی نیست تا مدیران هر روز به جزییات برند بیندیشند. گرچه شاید بعد از چند سال نیاز به بازبینی در این عناصر هم باشد.

۳) با اهداف بلندمدت مدت:

نوع جامع و همه جانبه (۳۶۰ درجه) که به آن کمپین برند آفرینی (Branding Campaign) می گوییم.

تدوین استراتژی های یک کمپین ۵M به معنای:

• تعیین اهداف مالی و ارتباطی برند

• بودجه بندی کمپین

• ایده پردازی و تدوین استراتژی و کانسپت های خلاق پیام و رسانه

• تدوین و خلق پیام در چهار سطح اصلی

• برنامه ریزی رسانه ای و ابزاری (ATL, BTL) برای صدها ابزار ارتباطی برند

• ارزیابی اثربخشی کمپین

ابزارهای کمپین ۳۶۰ درجه ایده پردازی کمپین های رسانه ای را بشناسید

نمونه یک کمپین ۳۶۰ درجه فوق العاده!

در پی تحریم‌ها و مشکلات وارداتِ بسیاری از کالاهای خارجی، شاهد کمرنگ شدن حضور برند ژیلت Gillette و گران شدن این محصول در بازارهای داخلی بودیم.
با توجه به اینکه این برند سهم بسزایی در بازار ایران داشته و کاهش فروش آن نه به‌علت کاهش تقاضا بلکه با توجه به شرایط تحریم بوده، منجر به حذف یک رهبرِ بازار شده است.

معمولاً در این مواقع برندهای دوم و سوم بازار با توسعۀ برنامه‌های فروش خود سهم بازار را از آن خود می‌کنند اما این موضوع در مورد بازار تیغ اصلاح اتفاق نیفتاد. از آنجا که برندهای ردۀ بعدی برنامۀ منسجم بازاریابی در استفاده از این موقیعت را نداشتند، شاهد ورود انواع و اقسام برندهای جدید در بازار بودیم که عملاً توسط تجاری وارد بازار شدند که هدف اصلی آنان سود جستن مقطعی از بازار بوجود آمده بود وهدفی برای ایجاد یک بازار فروش منسجم و آینده‌دار نداشتند.

شاید اولین تبلیغات دورکو Dorco را در سال ۱۳۹۲ که با تبلیغات محیطی با طراحی متفاوت که تنها به بحث برندینگ می‌پرداخت را به خاطر داشته باشید. دورکو Dorco همچون دیگر برندهای کره‌ای، سامسونگ و هیوندای که در چند سال اخیر شاهد حضور گستردۀ آنان در بازارهای جهان هستیم، برای تحکیم جایگاه خود در بازار ایران، از کمپین‌های ۳۶۰ درجه استفاده کرده است.

« جام آراستگی » نامی متناسب با محصولات این برند که در دورۀ جام جهانی انتخاب شده بود و با شعار « حرفه‌ای اصلاح کنید » در تمامی رسانه‌ها به بازاریابی برای محصولات دورکو می‌پرداخت. کمپین جام آراستگی بر پایۀ پروموشن فروش ( ترویج فروش ) برنامه‌ریزی و اجرا شده بود، بدین صورت که یک جایزۀ بزرگ به قید قرعه برای ترغیب مشتریان به خرید کالا در نظر گرفته شده بود.

 

دورکو از کدام ابزارها استفاده کرد؟

دورکو با پیاده‌سازی یک کمپین ۳۶۰ درجه اقدام به یادآوری و معرفی محصول خود و ترغیب برای خرید کرد:

– حضور گسترده در تبلیغات محیطی
– تبلیغات آرم آگهی در تلویزیون
– تبلیغات بنری در فضای اینترنت
– تبلیغات چاپی در مراکز فروش
– تبلیغات روزنامه و مجلات
– تامین کالا در مراکز فروش
– انتشار رپرتاژ آگهی
– برگزاری کمپین‌های پارتیزانی ( بازاریابی چریکی )

نظر خود را درباره مقاله چرا باید از کمپین های ۳۶۰ استفاده کنیم بنویسید!


آیا نیاز به مشاوره در مورد خدمات ما دارید ؟

برای مشاوره و کسب اطلاعات بیشتر درباره خدمات ما تماس بگیرید

021-41895000

یا در صورت تمایل فرم زیر را تکمیل کنید تا با شما تماس بگیریم

تکمیل فرم

نظرات و سوالات کاربران

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *